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正和島上的中國社交試驗
張琪 王江2012年6月1日，劉東華折騰瞭快兩年的“正和島”正式上線。這天，在北京中國大飯店的會議大廳裡，坐滿瞭來自多名政界、商界、學界的領袖精英們。這樣的情景對劉東華來說再尋常不過，這位《中國企業傢》雜志的前社長被稱為是中國“最靠近財富的人”，柳傳志、王石、馬雲這樣的大佬從來都是他所創辦的中國企業傢俱樂部的座上賓。然而，這次的聚會與以往任何一次他親自操辦的活動或者會議都不同，在傳統媒體業講瞭20多年企業傢故事的他，這次終於讓自己成瞭故事的主角。一個理想主義者的創業自2010年底從《中國企業傢》雜志辭職出來，劉東華利用幾乎每一個他所出席的公開場合來為自己剛剛創辦的公司造勢。然而，和其他創業者總是樂於將談話的重點放在產品和策略的完美上不同，劉東華似乎更願意讓人意識到他正在做的事情對這個世界是多麼的意義重大。在他的演講中往往充斥著理念和價值觀，人們一次次地被他巨大的決心和洶湧的激情淹沒，卻往往很難真正瞭解他的那個“島”究竟是個什麼島，島上有什麼。他身上永遠無法洗去的傳統媒體人那種理想主義氣味，甚至讓人們開始質疑這個創業故事能夠成功結局的可能性。但他聲稱，他之所以總在談價值觀，是因為價值觀就是DNA，是老子口中的“道”。“我和正和島現在處在一個"道生一"的過程中。我做事是從DNA開始。”在他眼裡，馬雲做互聯網，李書福做汽車，也是先從DNA開始，看趨勢、看必然。“李書福八年前就跑到福特去，讓人傢把沃爾沃賣給他；馬雲十年前說的話和今天一模一樣。但是世界一邊嘲笑他們，他們講的東西卻一天天地變成現實”。正和島的DNA是什麼？“我的夢想是要打造一個誠信體系，一個匯聚正能量的平臺，推動整個商業生態的優化。寫文章、演講是一種方式，但現在有更好的方式。你讓那些最成功、最健康、有榜樣力量的企業傢都聚集在一起，把對的邏輯告訴大傢，同時告訴大傢這個邏輯不但是對的，榜樣都在這兒，不這麼做可能取得一時一地的成功，但早晚會出事，因為他把是非扔掉瞭。”他說，通俗來講，正和島就是一個“好人裡面的能人俱樂部，能人裡面的好人俱樂部”。作為中國“最靠近財富”的人，劉東華也不可能在商業上“無知”。如果不能夠找到一種最好的方式來將他在20多年裡積累的那些高端資源和深度信任，變成巨大的商業價值，他不會下這麼大決心來改變自己原本的人生路徑。“為什麼我做這個事這麼自信呢？是因為我們過去的全部積累，支撐的全是這個事。”他常常對人說，自己從1999年開始就在琢磨這件事瞭。而他看到的“必然”一天天來到眼前，變成現實：企業傢現在不僅會上網，連微博都會用瞭；各種硬件設施和終端也都準備得差不多瞭；自己說瞭那麼多年的正和島原來大傢聽不懂，現在也都能聽得懂瞭。而且，劉東華認為這事隻能由他自己來做。“靠一本小小的雜志聚集那麼一批巨人的時代已經過去瞭。如果沒有新的方式留住這些人，這些人會離你越離越遠，企業傢俱樂部等於用一個更緊密的形式把這些人聚在一起。我做俱樂部，定位是萬年老廟。但正和島是一個千年老店，它是承載責任和使命的平臺，但首先是一個商業平臺。否則你隻能去化緣，讓人傢給你錢實現你的理想。我做嚴肅媒體這麼多年，但最好的嚴肅媒體從商業上來看就是一個公益機構，沒任何未來，能支撐自我循環已經很瞭不起瞭，你怎麼放大？”在他看來，正和島找到瞭一種模式，能夠像瘟疫一樣，把個性化的價值生產和標準化、規模化的價值放大很好地結合。他得意地說，“我們的商業模式牛得很！能掙大錢，大得超乎想象。”跨界的挑戰和很多“苦哈哈”的草根創業相比，“正和島”無疑是一場“豪華創業”。聲稱自己之前從未在利益上對他的企業傢朋友們有所要求的劉東華，這次除瞭信任，還收到瞭後者的慷慨投資作為回報。第一批給“正和島”投資的20多人的股東陣營中，很多是知名的商界大佬。這些看起來更像是“友情投資”的“小錢”相當於其他的創業者投資額度已經很大瞭，總額大約有1000萬人民幣。而據稱“正和島”目前的估值就達到瞭3億。“從一方面講是好事，另一方面則不是好事，你沒有壓力，沒有這種緊迫感。”“正和島”總裁黃麗陸說。黃從2001年進入《中國企業傢》雜志任分管經營的副主編，牛文文離開雜志社創辦《創業傢》雜志後，黃麗陸接任總編輯的職務兼管雜志的內容和經營工作。2011年，黃決定從中企出來，和前老板劉東華一起創業。雖說在“中企”時代，劉、黃二人也曾在紙上筆端遍閱中國互聯網界的風起雲湧，甚至也曾親自指導建立“中企網”，但這與真正做出一款互聯網概念的產品並依靠它來賺錢，顯然完全不是一回事。“紙媒是粗線條，我有一個想法，用文字、用印刷形式表達出去就完瞭。但一個社交網站的特點是什麼？你的任何想法，一定要落實成非常清晰的邏輯關系。首先它的合理性、需求是真的還是假的；它的客戶是什麼人、行為方式是什麼樣子的；這個邏輯關系要轉化成互聯網產品的語言是什麼樣子的，之後技術人員、開發人員還要根據互聯網的語言去把這個產品設計出來；然後再去運營，在運營過程中還要講互動感怎麼樣，界面交互性如何如何等等，每一個環節都是非常細節的，要花大量的時間去摳，去不斷地讓它更加地符合使用者的預期，或者使用者的習慣。這對於做紙媒的人來說是最難的。”去年12月份之後，劉東華和他的團隊集中精力做瞭兩件事。首先是對過去大半年的創業過程做瞭一次復盤，在對人才問題的反思上，決定迅速組建新的技術產品團隊，並邀請曾先後供職於新浪和中國移動的技術骨幹王祺擔任總裁及CEO。第二件事是進入新一輪的產品設計。比如，將原有的線上產品包括社交網站和其上的三個附加產品——每日一問、推薦制資訊和攢局，改成隻是網站本身和一個推薦制資訊。通過對產品的重新聚焦，來真正滿足企業傢們在互聯網上最核心的需求。經過4個多月的重新設計和開發，今年5月10日開始，“正和島”網站開始真正向先期的“拓荒者”島民開放。在此之前，很多企業傢甚至不知道“正和島”僅接受邀請成為會員，這一方面是由於劉東華的原因，另一方面則是因為，相對線上產品的把控，劉在“公共產品”上的佈局更顯得心應手一些。從去年7月份開始，當線上產品還在摸索設計的階段，劉東華就把“正和島”的理念和價值觀從內部團隊交流傳播到公共層面，官方微博“正和島標準”建立；正和島網站的一個重要輔助產品“正和島手機報”也在春節之後正式推出，采用的也是每天一條推薦資訊的形式，“我們鎖定的目標客戶，包括一些媒體的管理者、企業的市場部員工、總裁助理等，因為他們都會影響真正的企業傢用戶。”黃介紹。實際上，這個“島”的開創者和管理者們似乎並不甘心就此隱去“媒體人”的身份。比如，這傢公司有一個獨立的編輯部負責官方微博、手機報內容以及一本線下出版物《決策參考》。這個10人左右的團隊由中國企業傢網前主編金錯刀擔任執行主編，“這個團隊肯定不夠，上線之後可能就會擴展非常快。”黃麗陸說。《決策參考》走的也是推薦制的道路，主要刊登由知名的專傢、企業傢或官員推薦的、他們看到的最好的有價值的文章。同樣，在市場運營方面，“正和島”也很容易讓人想到《中國企業傢》雜志和依托它成立的中企俱樂部。這也是黃麗陸自去年12月加入“正和島”以來最重要的一部分工作內容，多年來的媒體運營經驗加上劉東華豐厚的人脈資源提供的支援讓他在這方面駕輕就熟。“為瞭使產品能夠在上線之後活下來，我們把線上產品和線下活動非常緊密地結合起來，實際上我們更註重線下。早期，東華覺得我們是互聯網概念，所以要主推互聯網，這是對的。但實際上企業傢人群對線下活動依賴是非常強烈的，他們要擺脫一種孤獨感，需要面對面，光在網上分享還是不夠的，所以我們在整個戰略層面略做瞭調整。線上為主線下為輔，以線下帶動線上，但實際上進入到運營層面之後我們才知道，線下部分的重要性更大。”和典型的“極客”創業不同的是，“正和島”非常看重線下的活動和品牌推廣。“因為我們是高端產品，要先去積累，不能說產品都出來瞭運營卻跟不上，我們不是在做一個大眾互聯網，它的速度不是爆發式的，而是漸進的。”相應的，黃麗陸認為，企業傢之所以會上“正和島”，正是因為它與微博等社交媒體相區別的那些特性。“如果排序的話，他們首先看重的還是正和島提倡誠信的理念和價值觀；第二，這個商業模式他們認為是有價值的，尤其是比較年輕的，這樣一個高端的人脈與價值分享平臺是符合他們的社交需求的；第三個應該說可能也和我們自身有關吧，很多相熟的企業傢覺得我們做事的方式還是挺對的。”企業傢們的Facebook?加入“正和島”之前，王祺在新浪全程參與瞭新浪微博從無到有的過程，加盟中國移動之後也主要是負責“移動微博”產品的開發。“”對於一直苦於技術短板的劉東華來說，王祺這位微博專傢無疑是擔任CTO的最佳人選。然而，“正和島”絕不是一個企業傢版本的新浪微博，“我們隻是先找一種讓企業傢們認可的產品形態，來滿足他的這種可能需求，所以第一眼看上去非常像微博，但這個人群中還有很多人並不是上網人群，他們接受信息還是傾向於文字閱讀類的消費。”王祺說。為瞭全方位地貼近中國企業傢這個群體，“正和島”在產品設計上一個最突出的特點是服務的分層次性。線上的網站和推薦制資訊隻是產品之一。在線下，會有每日推送的手機報、會員內部流通的《決策參考》月刊和間隔時間更久一些的島民交流活動。線上線下產品層次不同，期待不同，覆蓋人群的等級和規模也不同。“因為企業傢人群的特殊性，正和島不是靠單一功能去影響所有人，而是從和他最密切的生活體驗出發，把正和島放到他的日程表裡面去。至少在目前來講，網站並不是全部。很多企業傢覺得每月收到一本《決策參考》就夠瞭。相對活躍的企業傢會使用正和島的蘋果、安卓客戶端以及網站。還有一部分人覺得用短信接收手機報，價值就已經很好瞭。這種人是可以向上延伸和引導的，他如果覺得很有意思，要麼升級手機，要麼上網。所以，正和島實際上是一個擁有多個產品構面的平臺。”除瞭使用時間，這個群體的另一個特性是重內容而不重形式。這也決定瞭正和島在產品定位上與微博等產品有著本質的不同。王祺提到瞭他最近看的一本書：《認知盈餘》。大意是說即使是再忙的人，他也有某段時間是不可計劃的，那段時間就是他的認知盈餘。而未來的互聯網產品就是要賺取每個人的認知盈餘。“企業傢天天要做的是決策，普通網友的認知盈餘通過微博的放大就已經很有意思瞭，企業傢的高水平的認知盈餘時間就是正和島的服務體系。用10分鐘去批閱一份文件是不可能的，但他可以利用這段時間來分享自己的想法，去拓展人脈。在微博上，受眾不對稱，一句話傳到最後很可能被斷章取義，同樣一句話放在企業傢這個人群裡邊，共鳴就會很多，哪怕他一天發兩條短信，也比發微博帶來的價值大。”王祺解釋道。更重要的是，在王這個技術極客眼中，正和島也許“一不小心”就成瞭中國最名副其實的社交網站。它的產品看起來雖然簡單，但是抓住瞭價值最核心的點，就是讓企業傢低門檻的互動，和自己的合作夥伴和上下遊、社交圈子互動。反過來看中國現在的微博產品還不能算真正的社交網站，它更像是一種社交化媒體。推而廣之之前許多名噪一時的SNS，現在來看其實不是在做社交，不是在真實地反映社會關系，因為沒有線下的實質人際關系做依托。“Facebook為什麼能夠走得更遠發展那麼快，根本原因是它是線下生活的社交化體現。在正和島，每個用戶所使用的身份都必須是真實的，是經過嚴格認證的，他們會根據這種真實的身份形成自己的圈子，比如一個企業傢屬於中歐的圈子，其特定的身份歸屬感會非常強烈，這本來就是企業傢內心的一種訴求。他們可能沒有時間參加到我們線下的社交活動，但是他的歸屬感會讓他繼續留在這裡，但微博可能玩一段就不玩瞭，因為沒有留下的理由。開始的時候隻是獵奇，之後發現每天都是閑言碎語，如果我有更重要的事情，這個東西就放棄掉瞭。”然而，王祺強調，同樣不能簡單地將正和島等同於一個企業傢版本的Facebook，因為相對於一個大眾社交網站，正和島在產品設計理念上必須時刻牢記企業傢人群的特性。他們需要絕對的安全私密性、希望產品簡單到不需要特別學習就能使用，也不需要令人眼花繚亂的應用等。另外，為保證平臺的價值不被越來越多的用戶稀釋，除瞭設置付費的門檻和不同層級的產品和管理來隔離不同的人群，在一些的產品細節上，比如“加金”功能，也積極鼓勵會員之間建設性的交流和分享。一個人收獲別人獎勵的“金幣”越多，說明他在圈子內的聲望越高、正能量貢獻越大，同樣也代表瞭他的信用價值。值得註意的是，這些“金幣”是可以用真實的貨幣來購買的，這也為瞭正和島未來的盈利模式預留瞭巨大的想象空間。收到劉東華的邀請加入正和島之前，王祺也曾有自己的創業計劃。但他認為現在所做的“更有意思”，他相信，這場試驗如果成功瞭會改變未來。“我個人的一個觀點是，互聯網產品拼的還是運營。所有的技術都是可以通過投入來達到差不多的品質。但真正的關鍵在於我們對企業傢人群的理解，不光理解，還要能夠觸動。這就是運營。別人也能做出類似正和島的東西，但它不能觸動各種大佬和企業傢層面的人群，真正在上面活躍，這樣你的運營是不可信的，再好的產品也沒有用。”
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